Le soft power du Qatar : la conquête des esprits et des cœurs

Dans les années 1990, petit Etat face à de grands et puissants voisins, le Qatar juge préférable d’exister dans les esprits en tentant une conquête des cœurs, avant de tenter de s’imposer avec son hard power. A travers une utilisation hors pair du soft power, l’émirat réussit ainsi à étendre son influence dans la région avant de viser le reste du globe, notamment grâce à Al Jazeera. Cette stratégie s’inscrit par ailleurs dans une région où l’outil du soft power est apprécié des gouvernements[1].

Paul Keller, "al jazeera english newsroom", via Flickr, Creative Commons Attribution

Paul Keller, « al jazeera english newsroom », via Flickr, Creative Commons Attribution

Le nation branding du Qatar

Les caractéristiques du Qatar en font un Etat à part : des dimensions réduites, une population de nationaux noyée au milieu des migrants[2], un cadre géographique belligène aux voisins imposants et se considérant chacun comme un leader régional. La stratégie d’émergence du Qatar met donc en avant la notion d’attraction afin de pouvoir continuer à exister au sein de cet environnement hostile, et de pouvoir s’imposer sur la scène régionale au même titre que ses voisins. Pour cela, le Qatar utilise tous les éléments à sa portée : sa puissance financière qui permet de sponsoriser une politique étrangère d’abord faite de médiation puis d’activisme et surtout son soft power[3]. Celui-ci se traduit sous la forme de divers éléments et n’est pas toujours directement dirigé par le gouvernement, notamment Al Jazeera, même si au sein de l’émirat, la famille régnante a une influence et un droit de regard important.

Le soft power qatari s’illustre donc par une diplomatie publique au sein de laquelle l’émirat fait preuve de nation branding. Il est intéressant également de montrer que si le Qatar fait preuve d’une diplomatie hétéroclite et paradoxale, faisant la jonction via des alliances entre pays d’ordinaire ennemis comme Israël et l’Iran, son emploi du soft power relève également de la même logique. Il faut ainsi s’interroger sur les aspects de la finalité du soft power qatari : nous avons vu pourquoi il faut plaire, mais plaire à qui ? Quel est le marché visé par l’émirat ? Quels sont les moyens utilisés ?[4] Le Qatar fonde sa stratégie de l’attraction sur plusieurs ensembles de valeurs : pour s’attirer les sympathies et donc le soutien du monde arabe, il joue la carte de l’islam et de la défense des pays et peuples arabes et utilise Al Jazeera. Tandis que pour être en bon termes avec l’Occident, il se fait le mécène et défenseur des arts, le partenaire économique et financier ainsi que le passionné de sport.

Créer une nouvelle marque est un processus difficile, long et coûteux. Il nécessite la création ou l’exploitation d’un secteur de niche. A la fin des années 1990, en tant qu’un des nombreux Etats du Golfe, producteur d’hydrocarbure et traditionnaliste, l’émirat du Qatar doit tout d’abord chercher à se démarquer[5]. Une stratégie qui le ferait ressembler à l’un de ses voisins n’aurait aucun succès : il ne suffit pas de copier Dubaï. C’est le but de toutes les entreprises du Qatar depuis l’arrivée au pouvoir du cheikh Hamad en 1995 jusqu’en 2011 : la politique étrangère de médiation, le développement de l’industrie du gaz, la politique d’investissements, etc. En commençant à apparaître sur la carte mondiale, le Qatar étend son influence. Ainsi, on peut voir que dès 2007, le Qatar est un acteur mondial qui commence à s’imposer dans les esprits[6]. Il faut également souligner que l’émirat est rarement mentionné de manière négative, que ce soit en Orient ou en Occident[7].

De son côté, une marque-Etat n’est pas nécessairement conforme à la réalité. Elle peut être de l’ordre du stéréotype culturel qui utilise une dimension émotionnelle et fantasmée à laquelle les gens peuvent s’identifier[8]. Le produit, ici la marque représentant l’Etat, est souvent plus visible que la diplomatie de ce dernier mais également plus efficace pour attirer des investissements ou des cerveaux. Si une marque n’est autre que l’idée du consommateur à propos d’un produit, une marque-Etat englobe la vision du reste du monde à propos d’un pays en particulier.

Cette idée de marque « Qatar », associant le nom de l’émirat à une représentation positive[9], permet de donner une cohérence aux projets épars et hétéroclites de l’émirat : ils appartiennent tous à sa grande stratégie devant permettre la sécurisation de son territoire une fois pour toute. Dans une région où les autres micro-monarchies ont déjà chacun une marque-Etat bien définie[10], le Qatar choisit de consacrer sa stratégie d’émergence en créant une marque où l’émirat est représenté comme le meilleur allié de l’Occident dans la région, une puissance financière mécène des arts et de la culture, mais également un pays arabe et musulman à la pointe du combat pour le droit des peuples à l’auto-détermination, en phase de s’installer comme leader régional.

La marque-Etat Qatar s’auto-entretient : elle défend l’idée d’un pays avide de succès et de reconnaissance et repose sur un esprit entrepreneurial qui est l’essence même du pays. Ou comment en une génération, un pays peuplé de bédouins et fondé sur le commerce de la perle est devenu l’un des plus importants dans le commerce d’hydrocarbures, lieu d’attraction des businessmen de la planète[11].

Al Jazeera, la chaîne des « sans voix »

« Pour rayonner, rien ne vaut une chaîne d’information mondiale »[12]. Avec sa chaîne d’information satellitaire, le Qatar dispose d’un outil de communication massif qui permet de toucher non seulement un public arabe régional, mais également avec sa chaîne anglophone un public mondial. La chaîne qatarie est alors le meilleur moyen dont dispose l’émirat pour propager son influence, même si elle n’est pas le seul : participent également des secteurs comme l’aviation avec la compagnie Qatar Airways ou l’éducation avec Education City, l’énorme campus de Doha.

Al Jazeera est directement issue des réflexions du nouvel émir cheikh Hamad lors de sa prise de pouvoir en 1995. Il sait que pour exister sur la scène internationale, il n’a pas les moyens d’un hard power. Il sait qu’à l’heure des nouvelles technologies de l’information et de la communication, il peut tenter de renforcer son soft power via l’information et la diffusion, notamment au moyen d’une chaîne de télévision[13]. Alors que son père dirige encore le pays, il lance la mise en place d’un projet d’une chaîne satellitaire régionale d’information, dès août 1994. En janvier 1996, un événement consacre la vision de cheikh Hamad : la chaîne publique qatarie interviewe deux leaders de l’opposition de Bahreïn. Bien qu’émettant toujours en hertzien, le signal est néanmoins reçu dans le pays voisin et provoque une crise diplomatique entre les deux Etats. Cheikh Hamad comprend alors bien le pouvoir et l’influence que peut lui apporter son projet de chaîne satellitaire. Un mois plus tard, Al Jazeera est créée par décret[14].

Le nom même de la chaîne est significatif de l’influence que compte retransmettre le Qatar. Al jazeera, soit « l’île » ou « la presqu’île », fait une allusion explicite à la région géographique de la Péninsule arabique et manifeste l’ambition d’incarner, aux dépens de l’encombrant voisin saoudien, l’identité arabo-islamique du XXIe siècle[15]. Ce sont dès lors les attentats du 11 septembre qui font connaître la chaîne en dehors des frontières du monde arabe. En faisant apparaître les traits d’Oussama Ben Laden sur ses ondes, la chaîne se met à exister aux yeux de l’Occident. Le conflit afghan déclenché la même année apporte son lot de scoops et d’exclusivités. La guerre d’Irak de 2003 est un nouvel événement majeur. Alors que les troupes américaines délaissent la chaîne qatarie au profit des grands groupes de médias occidentaux, Al Jazeera en profite pour imposer sa propre vision du conflit. Elle confronte les notions de frappes chirurgicales aux images de civils décédés. Dans l’opposition avec le discours occidental, Al Jazeera marque les esprits des populations arabes[16].

La chaîne profite de l’effervescence de la région belligène : elle couvre le conflit israélo-palestinien, la guerre au Liban, les prises d’otages en Irak et en Afghanistan. En 2006, elle devient mondiale avec le lancement de sa version anglophone. Son influence provoque des réactions : certains Etats interdisent l’entrée sur leur territoire des journalistes, d’autres comme l’Arabie Saoudite essayent d’imposer un blocus publicitaire qui n’a que peu de conséquence face à la manne financière qatarie. Enfin, bon nombre de gouvernements décident de lancer des chaînes concurrentes[17] : l’égyptienne Nile TV Internationale lancée en 2009, l’émirati Abu Dhabi al Oula remodelée en 2008, et la saoudienne Al Arabiya dès 2003. L’étranger n’est pas en reste : la Russie, le Royaume-Uni, l’Union Européenne et la Chine se dotent de chaînes arabophones, mais également des puissances régionales non-arabophones comme l’Iran et la Turquie. Ainsi, si la chaîne provoque de nombreuses brouilles entre le Qatar et ses voisins[18], elle séduit la rue arabe.

La chaîne qatarie connaît toutefois une certaine stagnation à la fin des années 2000. Si le groupe Al Jazeera se targue d’être complet (25 chaînes) et mondial, il reste perçu comme la chaîne du monde arabe et en dehors de cette zone, ses informations peinent à exister. En outre, dépendante de une actualité locale qui se stabilise à partir de 2007, Al Jazeera éprouve une relative stagnation jusqu’à l’arrivée du Printemps arabe qui la remet au-devant de la scène.

Al Jazeera et le Printemps arabe

Entre 1996 et 2010, le positionnement éditorial de la chaîne mêle panarabisme, sensibilité islamique et libéralisme, ce qui lui permet de capter les sentiments arabes transnationaux et assure son succès et l’influence du Qatar[19]. Après l’essoufflement, le Printemps arabe sort la chaîne de sa léthargie. La région cible d’Al Jazeera est ainsi secouée par le vent de la révolte et celle-ci s’engouffre dans la couverture des protestations, au point d’y associer son nom[20]. Se présentant comme en phase avec les sentiments de la rue arabe, la chaîne est toutefois l’objet de plusieurs critiques, au même titre que le Qatar, prenant de plus en plus de place au sein des conflits. La chaîne est accusée de délaisser ses standards journalistiques pour suivre plus simplement les directives du gouvernement qatari. La réalité est plus complexe.

On lui reproche l’oubli de certains conflits, notamment dans le Golfe ainsi qu’un discours différent entre les retransmissions en arabe et en anglais. La chaîne dispose toutefois d’une certaine indépendance, au point de confronter le Premier ministre et ministre des Affaires étrangères, cheikh Hamad bin Jassem bin Jaber al-Thani, aux ambiguïtés de la politique étrangère de l’émirat[21]. La chaîne n’hésite pas non plus à présenter dès 2012 un long reportage sur ce qui est un des véritables points noirs du succès de l’émirat : la condition du travail des travailleurs émigrés[22]. De même, le reportage « Shooting in the Dark », primé à travers le monde dévoile à l’été 2011 la brutale répression du mouvement de protestation à Bahreïn et s’attire les foudres des autres émirats de la région. Seulement, celui-ci n’est diffusé que sur la chaîne anglophone. Al Jazeera en arabe reste fidèle à sa ligne éditoriale, proche de la politique du gouvernement. Mais d’autres exemples montrent la complexité de la question[23], soulignant la volonté de la chaîne de suivre sa devise : « l’opinion et son contraire ».

Al Jazeera fait toutefois face à une baisse de ses audiences. Restant leader sur le marché, avec 40 millions de téléspectateurs[24], en tête devant ses concurrents, la chaîne en arabe aurait perdu néanmoins de nettes parts d’audiences. Cela explique peut-être pourquoi le groupe choisit de se diversifier, notamment dans le domaine du sport, autre grand secteur du soft power qatari, avec pour objectif de percer sur les marchés occidentaux. Créé en 2003, le canal sport d’Al Jazeera s’impose au fur et à mesure des années, réussissant même à racheter son principal concurrent, le groupe saoudien ART en novembre 2009, devenant ainsi le plus important réseau mondial dédié au sport.

En 2013, la chaîne connaît un lifting conséquent : changement de nom, de logo, de code couleur. Al Jazeera al-riyadiyya (Al Jazeera Sport) devient beIN Sport[25]. Sur le plan marketing, on passe de la transcription anglicisée du nom original à une expression anglo-saxonne. La charte graphique évolue également, passant d’un logo fait de calligraphie arabe à des caractères latins. Tant de changements sont significatifs : il est moins grave de perdre la filiation avec le groupe originel que de chercher à s’imposer dans les esprits sur une base nouvelle. La marque Al Jazeera n’est donc plus aussi porteuse qu’avant. En outre, cette stratégie reflète également l’éternel côté hétéroclite de la politique du Qatar : plaire à la fois au monde arabe et à l’Occident, avec une chaîne prête à affaiblir son identité première pour séduire un autre public.

Avec Al Jazeera, le Qatar s’est donc doté d’un outil puissant qui a marqué les esprits sur le long terme. Même si le Printemps arabe a quelque peu entaché la notoriété de la chaîne, celle-ci est restée toutefois à la pointe sur le sujet et s’est paradoxalement imposée comme un acteur incontournable à la fois pour son traitement des conflits et pour les liens étroits qu’elle entretient avec l’Etat qatari, lui-même acteur majeur de la période. Après avoir conquis le monde arabe, le groupe Al Jazeera se tourne maintenant vers l’Occident avec ses chaînes d’information en anglais et surtout son offre sur le sport qui met en lumière un autre domaine extrêmement important de la politique de soft power du Qatar.

Grâce à son soft power, le Qatar gagne donc la bataille des esprits. D’émirat insignifiant perdu dans le Golfe, il est reconnu, grâce à Al Jazeera comme un Etat au premier rang de la défense des contestataires dans le monde arabe, en cohérence avec sa stratégie de la médiation. Son nation branding lui permet également de jouer sur son statut de mécène dans les milieux du sport et de la culture tout en conservant une figure d’entrepreneur, apprécié à la fois des occidentaux et du monde musulman.


[1] Lawrence Rubin, « A Typology of Soft Powers in Middle East Politics », Working Paper No. 5, The Dubai Initiative, décembre 2010, p. 12-19

[2] Les nationaux qataris représentent, selon divers estimations, entre 10 et 20 % des habitants du Qatar.

[3] Le soft power est une notion proposé par Joseph Nye en 1990 dans son ouvrage Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, écrit en réaction aux thèses qui évoquaient le déclin de la puissance américaine. Dans ce livre, Nye définit ce nouveau concept qu’est la « puissance douce », c’est-à-dire la capacité de séduire et de persuader les autres États sans avoir à user de leur force ou de la menace.

[4] John E. Peterson, , « Qatar and the World: Branding for a Micro-State », Middle East Journal, Vol. 60, No. 4 (Automne, 2006), p. 748

[5] John E. Peterson, ibid.

[6] Selon une étude menée par l’Université East Tennessee State, il est fait 14 244 mentions du Qatar dans plus de 70 journaux publiés dans 18 pays en deux ans. Voir notamment John Mark King, « Nation branding : Coverage and perceptions of Qatar in major world newspapers », East Tennessee State University, 2007, p.5

[7] 42 mentions du Qatar dans la presse occidentale sont négatives (8 %), et seulement 6 dans la presse orientale (3,4 %). Soit 92 % de mentions positives en Occident et 95,6 % en Orient

[8] Peter van Ham, « The Rise of the Brand State: The Postmodern Political Image and Reputation », Foreign Affairs, Vol. 80, n°5, septembre-octobre 2001, p. 1

[9] Robin Beaumont, Doha en Erythrée, Rapport de recherche NORIA, mars 2012, p. 5

[10] Bahreïn est un hub commercial et bancaire. Abu Dhabi est un centre financier riche et cultivé. Dubaï est une plaque tournante de l’immobilier et du tourisme. Voir à ce sujet David B. Roberts, « Qatar : Changing the Conception of Security », 2009, p. 6

[11] Anthony Ryman, « Building the Qatari brand, from the ground up », http://qatartoday.tumblr.com/, 09/15/2012

[12] Christophe Boltanski et Vincent Jauvert, « QATAR. L’ambition démesurée d’un émirat », http://tempsreel.nouvelobs.com/, 01/01/2012

[13] Joseph S. Nye Jr., Soft Power, The Means to Success in World Politics, Public Affairs, 2004, p. 30-32

[14] Théo Corbucci, « Qatar : de la nécessité d’un soft power efficace, ou les raisons de la création d’al Jazeera », http://www.franceculture.fr/, 05/03/2012

[15] Propos de Claire-Gabrielle Talon, « Al Jazeera, liberté d’expression et pétromonarchie », http://www.lesclesdumoyenorient.fr/, 16/11/2011

[16] Théo Corbucci, « Les quatre vies d’Al Jazeera », Géoéconomie, 2012/3 n° 62, p. 91

[17] Théo Corbucci, art. cit., p. 92-93

[18] Avec l’Arabie Saoudite, le Maroc, etc. Voir notamment Mohammed El-Oifi, « Que faire d’Al-Jazira ? », Le Monde diplomatique, septembre 2011, p. 3

[19] Mohammed El-Oifi, art. cit., p. 3

[20] Théo Corbucci, art. cit., p. 94

[21] Mohammed El-Oifi, art. cit., p. 3

[22] Nabil Ennasri, « Al-Jazeera English versus Al-Jazira en arabe », http://orientxxi.info/, octobre 2013

[23] Les défenseurs du régime de Bachar al-Assad sont présents dans les talk-shows de la chaîne. De même, le jugement du poète qatari Mohamed al-Ajami a été présenté en montrant les contradictions du pouvoir. Voir notamment Nabil Ennasri, « Al-Jazeera English versus Al-Jazira en arabe », http://orientxxi.info/, octobre 2013

[24] Avec des taux de pénétration de 99 % en Palestine et dans les territoires occupés, de 70 % pour des pays du Golfe mais seulement un peu plus de 20 % pour la Tunisie et l’Égypte. Voir notamment Yves Gonzalez-Quijano, « Al-Jazira et ses audiences à géométrie variable », http://orientxxi.info/, mai 2013

[25] Yves Gonzalez-Quijano, « En être ou ne pas en être ? Al-Jazeera going global », http://cpa.hypotheses.org/, 06/01/2014

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